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La Arquitectura de Marca


La arquitectura de marca es una herramienta estratégica en la creación de valor de la marca.

El objetivo principal de esta herramienta es conseguir organizar el negocio de tal forma que el target comprenda mejor la oferta , facilitando también el engagement de la marca.


Una de las principales formas en las que hoy en día los clientes conectan con las marcas… es la tecnología, en especial, el internet que ha permitido agilizar los procesos de toma de decisiones y por lo tanto de compra. Te preguntarás ¿En qué momento puedo desarrollar la arquitectura de marca?

Bueno, nunca es tarde para pensar en una evolución para tu marca y en la forma en cómo puedes mejorar la interacción con tu target. Según Carlos Puig Falcó presidente de Branward existen diferentes situaciones que pueden llegar a impactar en la organización de la marca:


Crecimiento orgánico: Todos los negocios crecen, crean divisiones, unidades de negocio, líneas de producto cualquier otro elemento que añada algún tipo de complejidad y confusión, tanto interna como externamente.

Fusiones y adquisiciones: Aumentan las capacidades de tu negocio a partir de los modelos de combinación y de adquisición con otras empresas.

Segmentación de mercado: Cuando la marca necesita diversificación en nichos específicos que de cierta forma requieren valores concretos.

Expansión internacional: Desarrollo en otras geografías con características de mercado distintas.


Por otra parte el columnista Carlos Luer de la reconocida revista Merca 2.0 nos menciona que existen distintos modelos funcionales, los cuales contiene diferentes características dependiendo el grado de conexión con la marca madre (es la marca de referencia, es decir, aquella que sustenta la carga más pesada en la jerarquía interna en una compañía):

Monolítico (Branded House): Este modelo consiste en utilizar a una única marca a nivel corporativo y comercial en todos los productos, servicios y líneas de negocio, es decir, utilizar a la marca original como un tipo aval, es importante mencionar que se corre algún riesgo debido a la extensión de marca. Como es el caso de la tan conocida marca de automóviles Yamaha, quienes siguen una única manera de identificación de marca.

Marcas independientes (House of Brands): En este modelo pueden coexistir múltiples marcas, tanto a nivel línea de negocio como a nivel corporativo. La ventaja de todo esto es que permite atacar a diferentes tipos de mercado gracias al conjunto de marcas especializadas y con propuestas de valor bastante enfocadas, pero limita la sinergia entre las mismas marcas. Un ejemplo claro de este modelo el P&G que contiene marcas com Downy, Covergirl, Duracell, entre otras.

Apoyo entre marcas (Endorsed House): Por su parte este modelo nos explica cómo la combinación de marca corporativa y la marcas de producto es un gran apoyo. Una de sus principales ventajas es la combinación de valores entre la la marca específica y la marca madre misma que como en el modelo de Monolítico brinda un apoyo o aval. El ejemplo claro de este modelo es la empresa Unilever que tiene a su cargo marcas como Sueve, Knorr, Axe, entre otras.

Asimétrico: Este modelo es mucho más versátil debido es una combinación de modelos, es decir, se basa en distintos modelos de arquitectura para diferentes línea de negocio. Es el modelo más difícil de gestionar por la naturaleza del mismo. En este modelo podemos poner de ejemplo a la marca Nestlé.


Como puedes darte cuenta existen muchas formas de organizar tu marca, solo es cuestión de visualizar tus necesidades, al mercado que deseas dirigirte y la competencia a la que te puedes enfrentar. Como menciona Puig Falcó la arquitectura de marca complementaria la estrategia de negocio, involucrando a todos los miembros del equipo directivo asegurando que tanto los clientes y los empleados comprendiendo cuál es la oferta de valor de la marca.

Esperamos que estos consejos sean de gran ayuda para que tu marca se crezca y logres alcanzar tus objetivos. Ahora es tu turno de darnos tu opinión, ¿Qué opinas de la arquitectura de marca?, ¿Cuál crees que sería la mejor opción para ti?. No olvides seguirnos en nuestras redes sociales.

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